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休閑零食角逐白熱化:從“三國殺”到“世界大戰”

2022-12-05 09:09:09 閱讀數:4173 來源:找品幫

天下沒有不散的筵席,資本市場尤甚。

高瓴資本在11月底公告,未來半年將清倉良品鋪子的全部股份。

投入8.21億元持有良品鋪子五年,目前已經套現9.14億元,高瓴資本早已回本。而這次清倉,預計還將收回8億元現金,無疑是一筆劃算的投資。

捧個錢場容易,捧個人場很難。

當初結盟良品鋪子的時候,恰是“消費升級”口號漫天飛的歲月,良品鋪子、三只松鼠、鹽津鋪子追逐正歡;撒手而去的當下,市場已經被“消費降級”的事實無情蹂躪了好幾輪,休閑零食它的天地,也早就涌入了無數新面孔。

高瓴的清倉,僅僅是賺夠了落袋為安,還是察覺到玩法已經改變了呢?

1新來者不斷入局

在休閑零食賽道,良品鋪子、鹽津鋪子與三只松鼠早就打得難分難解。但隨著賽道的擴張,下場撈金的資本越來越多,早已不再局限于三國殺。

根據Frost&Sullivan數據,預計2025年我國休閑零食行業零售額將達到11014億元,2020-2025年的年復合增長率約為7.3%,保持穩健增長。

盡管休閑零食市場規模超萬億,但由于細分品類眾多,市場相對分散。幾個頭部企業加起來,市場份額也不足5%,這就意味著這個賽道中可挖掘的空間巨大,意味著在休閑零食龐大的產業鏈條上,有機會跑出估值數百億的公司。

除了三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子這樣的頭部企業,以及市場上眼熟的洽洽食品、來伊份等二線品牌,休閑零食賽道的新玩家正在不斷涌現,并獲得資本認可:9月份,薛記炒貨宣布完成6億元A輪融資;剛成立1年多的熊貓沫沫,現已簽約合作店70家,計劃在今年年底開出300家門店......

而更令人吃驚的數據,則來自湖南長沙的零食零售集合店品牌“零食很忙”:僅僅5年時間,其全國門店數量已突破1200家,年接待消費者超過8000萬人次,2022年預計全年銷售額可實現60億。

這些新來者,他們入局的一大武器,就是所謂“消費降級”驅動的、更加下沉的銷售渠道。

2消費降級加速內卷

隨著疫情的深入與持續,曾經的消費升級,在不少人眼里變成了消費降級。一個重要的特征是,大型商超的人流銳減,對于零食大佬們而言,難免殃及池魚。

而以往被視為零食邊角的辣條產業今年異軍突起,也被認為是傳統零食行業的消費降級,因為這意味著相當數量的消費者需求,開始從“休閑健康”退化為“低價刺激”。

曾經一度風起云涌的鹵味賽道,因其高單價首先遭遇滑鐵盧:無論營收還是凈利,煌上煌都出現了連續6個季度下滑;而強勢的絕味食品,至少在營收上一直保持住上升的趨勢。畢竟,一萬多家門店,本身就包含著強大的社區銷售渠道。

今年前三季度,良品鋪子業績只能說差強人意:實現營收70.03億元,同比增長6.61%;但凈利潤為2.87億元,同比減少8.84%。

除了良品鋪子,另一家行業龍頭三只松鼠也陷入了增收不增利的困境。今年前三季度,三只松鼠實現營收53.33億元,同比下降24.57%;凈利潤9349.96萬元,同比下降78.86%。

不過,良品鋪子與三只松鼠所面臨的,卻并不是整個零食行業的困境。

從休閑零食行業的整體業績來看,在消費降級造成的內卷之中,仍然呈上升趨勢。勁仔食品前三季度凈利超九千萬元,增長超四成;鹽津鋪子前三季度凈利2.2億元,同比增長更高達183%。

這種差異,來源于大家的渠道觀念開始變化,及時實現了渠道轉換的企業,重新贏得了先發優勢。

從線下渠道轉戰線上渠道,曾經成就了三只松鼠,并引起了其他零食企業的追趕;而當線上渠道的成本優勢不再、獲客能力萎縮,中心商超又因疫情而萎靡,使得零食大佬們將目光投向與以往不同的線下渠道。

3渠道下沉的優勢

線上渠道的下滑趨勢早已開啟,但今年下半年有加速跡象。淘寶、京東、拼多多公布的數據顯示,7月,三只松鼠線上銷售額為2.86億元,同比減少43.45%,而6月的跌幅是30.53%。當月良品鋪子的三大電商線上銷售額為3.01億元,同比下降17.71%,形勢顯然也很嚴峻。

與之相對應的,根據Frost&Sullivan數據,休閑食品線下渠道占比82%,仍是休閑零食市場的主渠道。只不過,如今的線下渠道,已經走上了與以往不同的路。

鹽津鋪子的戰略轉移已經展開:“去年第三季度開始,我們調整了戰略,重點關注能夠賺錢的2000多家直營店,旨在強化品牌,增強盈利能力;剩下的7000多家店,則通過挑選當地有資源、懂渠道的加盟商方式,推進渠道下沉?!睆垖W武曾如此表示。

這種下沉,得到了臨近賽道的數據支撐。

冷飲市場是由來已久的紅海,不但國內品牌打破了頭,國際大品牌如哈根達斯、和路雪、雀巢、明治也早就赤膊上陣。但誰能想到,知名港品許留山被打得全面退出的時候,最后的贏家會是蜜雪冰城呢?

根據蜜雪冰城的招股書顯示,公司擬公開發行不超過4001萬股,沖刺深交所主板上市,將成為A股首家現制茶飲企業。

在主流市場看上去并不起眼的蜜雪冰城,已經將觸角延伸到了農村,開始在農村中招募加盟商。到2022年,蜜雪冰城加盟門店數量達到22229家,無可爭議的成為中國門店數量最多、規模最大、影響面最廣的現制飲品品牌。這不能不說地渠道下沉之后的致勝之道。

而在一線城市,疫情的第三年開始,海底撈、紫光園等大型餐飲連鎖公司,開始放棄商超,將門店開進社區,同樣獲得了獲得意外的增長。

渠道下沉的成功,其實是一個市場信號:蟄伏期,必須俯下身段,放棄大利潤單品的思路,去抓住長尾效應。

4現實不一定等于未來

正如冷飲市場,殺出重圍的是低價卻量大的蜜雪冰城;在另一條大型賽道上,賺得盆滿缽滿的贏家,同樣令人意想不到。

新能源車是國家重點扶持的創新型賽道,從傳統造車品牌到無數后起之秀,新品推出總是賺足眼球。但除了外來和尚“特斯拉”之外,不論是“未來”還是“理想”,大氣磅礴的名字后面,大多數時候在賠本賺吆喝。

這條賽道的內資企業,真正賺錢的是誰?雅迪和愛瑪。

沒錯,就是兩家兩輪電動車企業。近年來雅迪和愛瑪無論是在毛利率、凈利率、出貨量上都超過行業平均數據,今年,兩者合計出貨量預計在2500萬臺上下。

賽道下沉領域更賺錢,這就是當下的現實。

但掌握著當下的,不一定掌握著未來。正如中國新能源車產業的重擔,始終不會押注在兩輪電動車上。

較早開拓市場下沉渠道、專攻社區零食賣場的“零食很忙”,已經吸引了如“零食滿屋”、“網批碼頭”、“零食工坊”等一批跟風者,而其自身模式固有的缺點與弊病,也隨著游戲者的不斷加入,開始顯山露水。

零食很忙的擴張之路,恰好伴隨著消費降級的時代。但鋪設門店是要燒錢的,利潤難道能憑空產生?

仔細查看零食很忙品類定價,常見品牌的零食,相比于市場價確實有優惠,從而樹立起消費者的認知。但一些同質化零食中,標著高價的雜牌貨更多,這才是關鍵:以品牌食品中的低價單品為切入點,以雜牌的高利潤食品為盈利點,可以說是有門店的線下“拼多多”。

這些近似于三無的雜牌食品,在品控上的潛在風險不容小覷,各種投訴平臺上,關于零食很忙“食品變質”的投訴也很多。

而入駐其中的那些大品牌的零食廠商,會不會被這些“雜牌”牽累而導致“砸牌”?其中的多米諾效應也不可不防。

更令人擔憂的是,據了解,加盟零食很忙,在不考慮門店轉讓費以及租金、人工等日常運營費用的情況下,加盟費、裝修、備貨等投入大概需要50萬元,僅這些費用的回本周期起碼一兩年。一旦其中某個門店的食品安全等問題引起口碑下滑,這些負重的加盟店更容易引發雪崩效應。

火熱的場面下,賽道的陰影已經潛伏。

2025年破萬億的市場預期下,未來的中國,零食一定還會很“忙”,但不一定是“零食很忙”。

編輯:admin 關鍵詞:休閑零食,休閑食品

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